[摘要]主要對(duì)國(guó)內(nèi)外心理契約的相關(guān)文獻(xiàn)進(jìn)行了回顧和評(píng)述，并對(duì)當(dāng)前國(guó)內(nèi)旅游業(yè)與顧客心理契約的研究方向進(jìn)行了展望。
[關(guān)鍵詞]心理契約；旅游企業(yè)；旅游消費(fèi)者
隨著經(jīng)濟(jì)體制改革的不斷深入和經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平的日益提高，旅游業(yè)在我國(guó)經(jīng)濟(jì)中地位與日俱增，同時(shí)旅游企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)也越來越激烈。當(dāng)前，顧客已經(jīng)成企業(yè)最珍貴資源之一，從心理契約的角度探尋顧客行為，為旅游企業(yè)客戶關(guān)系管理提供策略依據(jù)，可以提高顧客關(guān)系管理的效率。本文在國(guó)內(nèi)外心理契約研究狀況的基礎(chǔ)上，綜述已經(jīng)取得的成果，分析以往存在的問題，并對(duì)未來研究方向作出展望，以期為該領(lǐng)域日后更為深入的研究提供借鑒和幫助。
一、文獻(xiàn)回顧
(一)組織行為學(xué)中心理契約研究
心理契約源于組織行為學(xué)的研究，哈佛大學(xué)教授Argyris(1960)最早引入了心理契約概念，他在《理解組織行為》一書中首先提出“心理工作契約”，來描述一個(gè)工廠中雇員和工頭之間的關(guān)系，強(qiáng)調(diào)在員工與組織的相互關(guān)系中，除正式雇傭契約規(guī)定的內(nèi)容外，還存在著隱含的、非正式的、未公開說明的相互期望，包括員工與組織對(duì)相互責(zé)任的期望。Levinson等人(1962)把心理契約定義為“未書面化的契約”，并明確指出心理契約是組織與員工之間隱含的、未公開說明的相互期望的總和。Schein(1965、1978和1980)把它界定為“任何時(shí)刻都存在于個(gè)體與組織之間的一系列沒有明文規(guī)定的期望”，指出心理契約有個(gè)體的心理契約和組織的心理契約2個(gè)層次。Kotter(1973)將心理契約定義為“個(gè)人與其組織之間的一種隱含契約它界定了各方期望從關(guān)系中彼此所給予和所接受的東西”。在之后的研究中，對(duì)于其內(nèi)涵的確定一直存在較大的爭(zhēng)議，到2O世紀(jì)8O年代形成了兩大學(xué)派：一派因?yàn)橐悦绹?guó)學(xué)者Rousseau(1989)等人為代表，主要從員工個(gè)體的角度進(jìn)行研究，強(qiáng)調(diào)心理契約是雇員個(gè)體對(duì)雙方交換關(guān)系中彼此義務(wù)的主觀理解，稱為“Rousseau學(xué)派”；另一種派則以英國(guó)學(xué)者Her riot(1997)等人為代表，認(rèn)為心理契約是雇傭雙方對(duì)交換關(guān)系中彼此義務(wù)的主觀理解，稱為“古典學(xué)派”。兩派的爭(zhēng)論點(diǎn)主要就集中在“究竟誰是主觀理解的主體”。心理契約概念存在廣義和狹義兩種理解。廣義的心理契約是雇用雙方基于各種形式的(書面的、口頭的、組織制度和組織慣例約定的)承諾對(duì)交換關(guān)系中彼此義務(wù)的主觀理解；狹義的心理契約是雇員出于對(duì)組織政策、實(shí)踐和文化的理解和各級(jí)組織代理人做出的各種形式承諾的感知而產(chǎn)生，對(duì)其與組織之間，并不一定被組織各級(jí)代理人所明確意識(shí)到的相互義務(wù)的一系列信念。
(二)心理契約的維度
學(xué)者們?cè)趯?duì)心理契約的概念進(jìn)行討論的同時(shí)，也對(duì)其內(nèi)容和結(jié)構(gòu)展開了廣泛研究。他們得到的結(jié)果不一致，其中，交易心理契約與關(guān)系心理契約這兩個(gè)維度的觀點(diǎn)被廣泛應(yīng)用。Rousseau和Parks認(rèn)為，雖然心理契約存在很大的個(gè)體性和特異性，基本上可以分為交易型心理契約和關(guān)系型心理契約兩大類。交易心理契約是建立在短期回報(bào)和利益基礎(chǔ)之上，主要關(guān)注具體的、短期的和經(jīng)濟(jì)的交互關(guān)系，它是指某一有限時(shí)期內(nèi)的具體的、可貨幣化的交換。關(guān)系心理契約更多地關(guān)注廣泛的、長(zhǎng)期的、社會(huì)情感的交互關(guān)系，它除了經(jīng)濟(jì)方面的物質(zhì)回報(bào)之外，還有來自較高卷入水平的情感投入，如對(duì)個(gè)人的支持、家庭的關(guān)注等無形因素，它能產(chǎn)生較強(qiáng)的參與情感和歸屬感，更多地體現(xiàn)為隱含和主觀的理解。對(duì)于大多數(shù)個(gè)體來說，心理契約可能同時(shí)包括了交易要素和關(guān)系要素，它們并不是相互排斥，不同心理契約之間的差異主要在于兩種成分所占比例的不同。如果雇員過于重視交易義務(wù)，將會(huì)消極影響他們對(duì)雇主的義務(wù)及其履行的信念，相反，如果雇員重視關(guān)系義務(wù)，將會(huì)對(duì)雇員義務(wù)及其履行產(chǎn)生積極影響。
(三)營(yíng)銷情境下的心理契約研究
Roehling(1997)指出，雖然最初心理契約概念是用來描述雇員的工作關(guān)系，但它現(xiàn)在的應(yīng)用范圍已經(jīng)一般化了，可以用來描述諸如房東和租戶之間的關(guān)系、咨詢員與客戶之間的關(guān)系、夫妻之間的關(guān)系、師生之間的關(guān)系等。以上幾種關(guān)系，除了夫妻關(guān)系外，其余關(guān)系都可以劃歸于營(yíng)銷關(guān)系的范疇。……
(四)國(guó)內(nèi)服務(wù)領(lǐng)域心理契約研究
王淑紅(2005)則認(rèn)為，在諸如廣告和人員推銷過程中，除企業(yè)明確的承諾外，還存在許多沒有說明的承諾，從消費(fèi)者角度看，這些沒有明確的承諾也影響消費(fèi)者對(duì)廠家的期待，因而形成的心理契約關(guān)系。羅海成(2005)對(duì)消費(fèi)者營(yíng)銷情境中的心理契約概念作出了狹義界定，將心理契約概念中的雇員與雇主主體置換為顧客與企業(yè)；同時(shí)，強(qiáng)調(diào)顧客方的感知。他認(rèn)為在營(yíng)銷情境中，可以將心理契約理解為顧客對(duì)企業(yè)所許諾的責(zé)任或義務(wù)的感知或信念。
(五)國(guó)內(nèi)旅游業(yè)與旅游者心理契約關(guān)系研究
李軍(2007)指出，心理契約同樣也可適用于導(dǎo)游和游客之間的關(guān)系研究，因?yàn)閷?dǎo)游與游客之間除了正式的經(jīng)濟(jì)性契約外，顯然彼此問還存在著許多隱含的期望，在預(yù)料與期待對(duì)方能滿足自己某些期望的同時(shí)，希望對(duì)方產(chǎn)生自己所希望出現(xiàn)的某種行為。這些彼此問的期望并沒有體現(xiàn)在文字合同或口頭的協(xié)議上，而是隱含在雙方的內(nèi)心，作為評(píng)價(jià)的指標(biāo)和行為的指導(dǎo)，期望的滿足與否對(duì)彼此的心態(tài)和表現(xiàn)有直接的影響。呂靜(2008)討論了心理契約在旅游企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理中的重要作用，并針對(duì)目前旅游企業(yè)與旅游消費(fèi)者的心理契約存在的問題，提出了關(guān)于如何構(gòu)建和維持其心理契約的一些建議。她認(rèn)為旅游心理契約具有隱蔽性、無形性和變化性的特性，指出維持旅游消費(fèi)者的心理契約可提高顧客滿意的程度、帶來顧客忠誠(chéng)，并分析了旅游企業(yè)與旅游消費(fèi)者的心理契約存在的問題：旅游企業(yè)無視心理契約的存在、旅游企業(yè)不能完全履行心理契約、旅游企業(yè)對(duì)心理契約存在誤解。
二、文獻(xiàn)研究述評(píng)
縱觀國(guó)內(nèi)關(guān)于心理契約及其在服務(wù)企業(yè)與顧客之間的心理契約研究的文獻(xiàn)，存在以下幾個(gè)問題：
1.現(xiàn)有的關(guān)于心理契約的研究大都集中在探討組織與其員工之間的關(guān)系，在營(yíng)銷領(lǐng)域中對(duì)企業(yè)與顧客之間的心理契約研究較少。在營(yíng)銷情境下，日益激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，使顧客成為企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)和生存發(fā)展的重要基石，對(duì)服務(wù)企業(yè)而言，企業(yè)與顧客之間的心理契約關(guān)系幾乎影響到企業(yè)的生死存亡。對(duì)旅游業(yè)更是如此，目前對(duì)旅游業(yè)中旅游企業(yè)與顧客之間心理契約專門的研究較少，不能體現(xiàn)旅游業(yè)的特殊性。
2.目前有關(guān)營(yíng)銷領(lǐng)域心理契約研究中，大部分都聚集在心理契約的概念的提出、證實(shí)營(yíng)銷領(lǐng)域中顧客與企業(yè)之間存在心理契約，分析心理契約的維度以及心理契約的作用等方面，對(duì)顧客與企業(yè)之間的心理契約違背所引起的顧客行為、心理契約違背與顧客行為關(guān)系的中介變量、顧客心理契約的維護(hù)等方面的研究少之甚少。
3．過去的實(shí)證研究主要集中在心理契約違背對(duì)雇員態(tài)度和行為的負(fù)面影響方面，缺乏心理契約的履行對(duì)雇員態(tài)度和行為的積極效果的研究。在營(yíng)銷情境中尚未有類似的研究，在旅游企業(yè)與顧客之間的心理契約關(guān)系也未專門來研究，未來有必要對(duì)此加以探討。
4.目前對(duì)于旅游業(yè)與顧客心理契約的研究相對(duì)較片面，只是分別從旅行社、酒店等方面研究，旅游業(yè)包括直接旅游業(yè)、相關(guān)旅游業(yè)、間接旅游業(yè)，涉及的范圍較廣，當(dāng)前的研究還有很多方面沒有顧及到。
基于對(duì)當(dāng)前研究中存在問題的分析，可以進(jìn)行以下嘗試：
1．服務(wù)企業(yè)對(duì)顧客的心理契約違背對(duì)顧客行為的影響研究。借鑒現(xiàn)有雇員的EVLN(個(gè)體的退出行為(exit)、呼吁行為(voice)、組織忠誠(chéng)行為(1oyalty)和忽略行為(neglect))心理和行為的研究成果，把營(yíng)銷情境下的顧客行為詮釋為ECLS(即退出行為exit、抱怨行為complaint、顧客忠誠(chéng)行為loyalty和沉默行為silent)的心理和行為表現(xiàn)，并由此界定營(yíng)銷情境下，上述行為的具體表現(xiàn)，并通過對(duì)旅游業(yè)實(shí)證考察契約違背對(duì)顧客的影響和作用機(jī)制。
2．證明顧客滿意是契約違背對(duì)顧客行為影響的重要中介變量。現(xiàn)有研究證實(shí)了員工滿意是企業(yè)違背對(duì)員工行為的中介變量，理論上可以認(rèn)為在營(yíng)銷情境下，顧客滿意同樣也是企業(yè)與顧客心理契約違背的中介變量，目前尚未有類似的研究，希望在此能有所突破。
3.服務(wù)企業(yè)改善并維護(hù)與顧客的契約關(guān)系的營(yíng)銷管理策略?；谛睦砥跫s的營(yíng)銷管理決策將為服務(wù)企業(yè)改善客戶關(guān)系，維系與顧客的契約關(guān)系提供指導(dǎo)。實(shí)證分析并提出服務(wù)企業(yè)改善并維護(hù)與顧客的契約關(guān)系有效營(yíng)銷管理策略。
4.旅游業(yè)與顧客之間的心理契約關(guān)系研究。目前對(duì)于旅游企業(yè)的研究中對(duì)于顧客的這塊大部分集中在對(duì)顧客滿意度的研究，將心理契約與旅游業(yè)聯(lián)系起來的文章很少。通過對(duì)旅游企業(yè)與顧客之間的心理契約建立、心理契約違背后顧客行為研究，利用心理契約違背原因分析、顧客流失分析、顧客價(jià)值管理進(jìn)行顧客忠誠(chéng)管理，謀取顧客高度的忠誠(chéng)，使旅游企業(yè)和顧客價(jià)值雙向流動(dòng)的最大化，謀取兩者共贏互惠局面。
參考文獻(xiàn)
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